編者按
匯聚權(quán)威專家智慧，助力企業(yè)化危為機(jī)。為幫助佛山企業(yè)應(yīng)對新冠肺炎疫情對生產(chǎn)經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)，佛山日報(bào)記者專訪國內(nèi)市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理、組織變革、人力資源管理、國際貿(mào)易等領(lǐng)域的權(quán)威專家，為企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)、適應(yīng)變化、危中尋機(jī)出謀劃策。今日起《佛山日報(bào)》推出“化危為機(jī)佛山策·專家支招”系列報(bào)道，敬請關(guān)注。
佛山制造按下“全面復(fù)工鍵”，企業(yè)如何主動(dòng)作為減輕新冠肺炎疫情對營銷帶來的影響？疫情將在市場營銷領(lǐng)域帶來哪些新變化、新趨勢，佛山企業(yè)又如何搶抓機(jī)遇、化危為機(jī)？佛山日報(bào)記者專訪華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系教授陳明，他表示，隨著生產(chǎn)全面復(fù)工，需求將出現(xiàn)井噴態(tài)勢，企業(yè)需提升柔性生產(chǎn)能力，打造快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系以樹立競爭優(yōu)勢。這既是對企業(yè)的巨大考驗(yàn)，更是千載難逢的機(jī)遇。佛山企業(yè)應(yīng)對信息管理、生產(chǎn)方式、營銷體系進(jìn)行變革，以搶抓新的發(fā)展機(jī)遇。
應(yīng)對疫情要打造敏捷供應(yīng)鏈
“這時(shí)候，企業(yè)的營銷拼的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)的效率和解決方案的徹底性，拼的是響應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈體系和柔性生產(chǎn)能力?！?/p>
記者：佛山是一座制造業(yè)大市，擁有機(jī)械裝備、家電、陶瓷、家具等支柱產(chǎn)業(yè)。您認(rèn)為現(xiàn)階段佛山制造企業(yè)應(yīng)采取什么措施降低疫情影響？
陳明：疫情對制造業(yè)的影響分為兩方面。一方面是延遲復(fù)工導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)能消化出現(xiàn)短暫困難；另一方面，隨著生產(chǎn)全面復(fù)工，需求出現(xiàn)井噴態(tài)勢。這時(shí)候，企業(yè)的營銷拼的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)的效率和解決方案的徹底性，拼的是響應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈體系和柔性生產(chǎn)能力。這時(shí)候，如果供應(yīng)鏈跟不上，平常又沒有安全庫存，研發(fā)能力不足的企業(yè)可能難以應(yīng)對這種爆發(fā)性需求。
以佛山陶瓷行業(yè)為例，其下游房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)工后面臨的最大問題是什么？一是趕工期，二是做市場。
陳明
一方面，拖延的工期要追回來，這就倒逼上游的陶瓷企業(yè)要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整生產(chǎn)和供貨的計(jì)劃、程序，甚至完全打破既有的生產(chǎn)安排，以滿足客戶的個(gè)性化需求。同時(shí)，這也是考驗(yàn)我們的供應(yīng)鏈體系是否完善牢固、反應(yīng)是否積極敏捷的最好時(shí)機(jī)，那些平常反應(yīng)遲鈍的企業(yè)將被淘汰出局。
另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)復(fù)工后，積壓的產(chǎn)品要盡快促銷出去，以搶占市場先機(jī)并快速回流資金。那么，陶瓷企業(yè)的經(jīng)銷隊(duì)伍和營銷體系能不能夠緊密配合房企客戶打贏這場市場攻堅(jiān)戰(zhàn)？
建議佛山陶瓷企業(yè)快速制定貼身短打的銷售輔助計(jì)劃，深入客戶銷售體系內(nèi)部，共同制定前線作戰(zhàn)和后勤保障計(jì)劃。比如營銷方案的制定、樣板房的設(shè)計(jì)與快速呈現(xiàn)、價(jià)格體系的動(dòng)態(tài)調(diào)整、填補(bǔ)材料供給短板以及采取靈活多樣的金融扶持和結(jié)款付款政策等。
品牌將成為更重要的競爭力
“無論是產(chǎn)業(yè)還是企業(yè)，都要建立倒逼機(jī)制，以市場、客戶需求為導(dǎo)向，以品牌價(jià)值承諾為驅(qū)動(dòng)，倒推整個(gè)銷售、生產(chǎn)、研發(fā)以及供應(yīng)系統(tǒng)的整體協(xié)調(diào)運(yùn)營。”
記者：您如何看待疫情對企業(yè)營銷帶來的影響？
陳明：這次疫情中，暴露出很多企業(yè)存在的營銷隱患。首先是，對消費(fèi)需求的把握滯后，缺乏基本的預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致供貨短缺，市場供給不足；其次是供應(yīng)體系不完善，一二三產(chǎn)業(yè)沒有很好打通，無法保證市場承諾的及時(shí)兌現(xiàn)；第三是分銷系統(tǒng)松散，缺乏統(tǒng)一的管理和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品銷不出去，庫存積壓，市場需求又得不到滿足。如果企業(yè)不改變傳統(tǒng)營銷模式和服務(wù)體系，不改變條塊分割的供應(yīng)鏈管理模式，危機(jī)總會存在的。
企業(yè)怎么辦？無論是產(chǎn)業(yè)還是企業(yè)，都要建立倒逼機(jī)制，以市場、客戶需求為導(dǎo)向，以品牌價(jià)值承諾為驅(qū)動(dòng)，倒推整個(gè)銷售、生產(chǎn)、研發(fā)以及供應(yīng)系統(tǒng)的整體協(xié)調(diào)運(yùn)營。從產(chǎn)業(yè)的角度講，要能夠建立一個(gè)信息系統(tǒng)，由市場發(fā)出需求，三產(chǎn)下單給二產(chǎn)、二產(chǎn)給要求一產(chǎn)，整個(gè)體系能快速響應(yīng)。建議最好以行業(yè)協(xié)會或者行業(yè)主管部門牽頭，建設(shè)一個(gè)物質(zhì)供求平臺，基于全球范圍內(nèi)整合供求資源。在企業(yè)內(nèi)部，要建立市場與研發(fā)、生產(chǎn)和采購的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，一切以市場為導(dǎo)向，后勤保障做到快速高效，一旦市場有需求，企業(yè)就能快速全面地響應(yīng)。
記者：您認(rèn)為此次疫情將在市場營銷領(lǐng)域帶來哪些新趨勢、新模式？
陳明：未來會更重視網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌培育，許多企業(yè)的營銷體系會進(jìn)一步完善甚至重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢，大家已有共識。在這次疫情中，互聯(lián)網(wǎng)銷售做得好的企業(yè)，占了天時(shí)地利。在餐飲、零售等服務(wù)業(yè)，很多企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息精準(zhǔn)營銷，并維護(hù)客戶關(guān)系。
疫情之下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的競爭力。例如：疫情期間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求暴增，而虛擬經(jīng)濟(jì)就是口碑經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)，缺乏品牌信任度的產(chǎn)品很難在互聯(lián)網(wǎng)營銷中獲得消費(fèi)者青睞。然而，企業(yè)對品牌培育的誤區(qū)在于：往往認(rèn)為好產(chǎn)品就等于好品牌。其實(shí)，企業(yè)社會責(zé)任感、價(jià)值觀、信譽(yù)度等同樣是品牌價(jià)值的重要構(gòu)成。
疫情將使消費(fèi)需求重新洗牌
“無論是工業(yè)品還是消費(fèi)品，過去那些非理性的消費(fèi)開始趨于理性，對于有品牌承諾的高品質(zhì)且能保證及時(shí)供貨的產(chǎn)品需求會很旺盛。”
記者：您認(rèn)為制造企業(yè)如何應(yīng)對疫情對企業(yè)市場營銷帶來的變化，又如何搶抓機(jī)遇？
陳明：許多制造企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造企業(yè)往往重視生產(chǎn)、忽略市場。疫情最大的影響還是市場。表面上看，疫情帶來的影響是市場需求在萎縮，實(shí)質(zhì)上是需求在重新洗牌。無論是工業(yè)品還是消費(fèi)品，過去那些非理性的消費(fèi)開始趨于理性，對于有品牌承諾的高品質(zhì)且能保證及時(shí)供貨的產(chǎn)品需求會很旺盛。
市場營銷關(guān)鍵是你能否敏銳地抓住需求信息。但一些制造業(yè)仍信息閉塞，管理手段落后，反應(yīng)遲鈍，缺乏必要的市場信息管理系統(tǒng)，抓不住需求。我建議，在疫情時(shí)期和疫情過后，傳統(tǒng)制造業(yè)必須實(shí)現(xiàn)三大變革：
一是信息管理的變革，建立有效的情報(bào)系統(tǒng)，及時(shí)掌握新政策、新技術(shù)、新需求以及競爭者的戰(zhàn)略部署。企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)要高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，為生產(chǎn)和營銷提供決策依據(jù)。
二是生產(chǎn)方式的變革，快速向智能制造轉(zhuǎn)型。智能制造不只是自動(dòng)化生產(chǎn)，企業(yè)需要提升柔性生產(chǎn)能力，滿足個(gè)性化定制需求。例如：疫情使“宅經(jīng)濟(jì)”快速增長，而“宅經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)就是小批量、多品種、高品質(zhì)的需求，這對大規(guī)模傳統(tǒng)制造體系是革命性的挑戰(zhàn)，但也是難得的機(jī)遇。
三是營銷體系的變革。全國聯(lián)動(dòng)的營銷體系要快速建立起來。疫情期間，由于封城、居家、關(guān)店，使自建全國聯(lián)動(dòng)營銷體系的企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢。直銷體系越來越成為企業(yè)營銷實(shí)力的試金石，實(shí)現(xiàn)全新的渠道構(gòu)建和管理模式迫在眉睫。
來源|佛山日報(bào)
文|記者文倩
制圖|王淼冰
編輯|何欣鴻
